警惕体育赞助中存在的风险

摘要: 今天是十一假期的第7天,禹唐体育将为各位带来体育赞助风险的相关内容。

11-12 21:39 首页 禹唐体育


今天是十一假期的第7天,禹唐体育将为各位带来体育赞助风险的相关内容。


在此前的六天里,禹唐带大家回顾了企业进行体育营销的原因和手段,也通过各种案例,为大家盘点了体育营销的新玩法,不难发现,体育营销已经成为了不少企业的营销利器,体育赞助市场也日益火热。


但必须注意的是,伴随着体育赞助市场的繁荣,人们往往会忽视潜在的“赞助风险”。但实际上,赞助风险不仅仅是赞助成本无法收回这么简单,有时可能导致企业形象和声誉受损。今天,我们就来聊聊体育赞助中可能存在的风险。


1


责任风险



有人担心,企业赞助赛事可能会承担责任风险,但大多数情况下,这种担忧是多余的。一般来说,过失责任存在的前提条件,是负责的个人或机构具有控制造成这一伤害的能力。所以当赞助商不具有控制这些条件的能力时,也就不承担过失责任。


1980年1月8日,在美国西山(West Mountain)举办的“米勒滑雪俱乐部滑雪障碍赛”上发生了一起意外事故。随后米勒啤酒作为赞助商被一同告上法庭。最终法院裁决米勒啤酒“对赛事没有足够的掌控力,该公司并不处于能够避免过失的位置”< Vogel v. West Mountain Corp案>。另一方面,法院发现,对坡道拥有独家的设计和监督权的,其实是滑雪度假地。



如果一个企业的赞助行为延伸到拥有某个设施或赛事时,那么其承受责任风险的几率就会增大。使用这种赞助策略的先驱是红牛,它拥有的体育项目组合涵盖了多支球队、一支F1车队、多个极限赛事以及多个场馆。因为身份的改变,红牛对这些设施和赛事拥有控制权,因此也要对由它们造成的伤害所导致的过失负责。



2


对用户的情感反应迟钝



Visa的“用力过猛”


2012年伦敦奥运会时,由于Visa是独家信用卡赞助商,所以其他非Visa,例如万事达卡(Mastercard)和美国运通(American Express)都无法在40个奥运场馆的自动售贩机或是取款机上使用。在伦敦奥运会所有的付款地点,Visa的标语非常醒目“为只接受Visa而自豪”。Visa在奥运支付领域的垄断,导致主奥运场馆的27个ATM机被撤掉,并换上了8台只能接受Visa的机器,以此来满足每天80万游客的取款需要。


除VISA卡外,其他任何信用卡都不能在奥运场馆使用,这让很多没有Visa的用户感到非常沮丧。而在两个重要的比赛日当中,VisaIT系统还出现了失灵的情况,不满的观众人数猛增,因为他们既不能用他们的Visa购买小吃或纪念品,又不能用其他的信用卡。而且因为ATM机数量的短缺,大量观众也难以提取现金。


这种挫败感最终导致了观众对Visa进行了如潮水般的愤怒指责和负面宣传。当时负面的评语包括:“我做错什么了,不让我在过去十年伦敦举办的最大赛事中使用我自己的信用卡?”“Visa感到自豪的是一件多么糟糕的事”以及“干得漂亮,Visa,现在我开始恨你了”。


出现这样的糟糕局面,是因为Visa忽略了指导所有赞助行为的一条核心准则:这种行为会加强我的目标用户的体验吗?赞助的目的是通过支持利益相关者参与赛事,并强化他们的赛事体验,从而加深赞助商与他们的联系。如果这种体验不是被强化而是被削弱,那么结果很可能就变成增加了隔阂,而不是增加对品牌的亲近感。正如其中一条批评言论所写的那样:“如果希望人们喜欢你,请给予;如果希望人们憎恨你,请夺取。”


在出现下列情况时,赞助商也可能会遭到公众的责难:

1)项目方或赛事为了适应赞助商而更改体育的形式和规则;

2)赞助商对某项赛事施加不正当影响;

3)赞助商的参与被视为过度商业化;

4)赞助商被认为是利用体育来售卖那些可能被认作对健康有害的产品,例如烟草、酒、赌博或“三高”食品。


你的名字我的姓氏


对用户的反应迟钝还表现在对一些神圣的传统进行破坏。这种负面做法主要体现为,赞助商用企业名称来替代场馆原本在社区中深入人心的名称。


改变名称也就改变了人们和场馆之间的关系。当一个体育设施拥有一个长期为人所喜爱的名字时,它很可能已经与人们延续数代的美好回忆联系在了一起。如果名字被更改,那么很多人会感觉他们失去了一段历史和那份归属感。结果,参与改变的各方都可能会遭受责骂、嘲讽和蔑视。


2009年,当历史悠久的纽约洋基队搬至新的主场时,他们的管理层意识到了球场文化的力量。因此,为了尊重球迷,他们保留了洋基球场的名称,没有出售其冠名权,并将新球场命名为“新洋基球场”(Yankee Stadium)。



有些人就没有这么聪明了。原来英超的老牌劲旅纽卡斯尔联队曾经拥有规模最大,最有激情的球迷。2009年,当这支球队找到新东家后,球队老板将拥有119年历史的圣詹姆斯公园球场改名为体育用品直销竞技场(Sports Direct Arena),其中包含新老板的体育用品公司名。


这一做法招致了整座城市的愤怒。虽然俱乐部无法从这次冠名权中获得额外收入,但球队老板希望通过使用自己公司的名称来向可能购买冠名权的公司展示球场冠名的潜在价值。他希望出售冠名权可以为球队带来每年1000万欧元的收入。


但他的如意算盘落空了。新名只是成为了喜剧笑料,并在全国范围受到嘲讽。球队老板的一意孤行导致了其公司与球迷之间产生了隔阂,并对其公司在全国和该地区的公众形象造成恶劣影响,同时也无益于吸引其他潜在的球场冠名权买家们。值得庆幸的是,2012年10月,发薪日贷款公司Wonga.com成为纽卡主赞助商,并购买了球场冠名权,随后他们将球场改回了原来的名字。



除了要对球迷的情绪保持敏感,企业在进行冠名赞助时还需要考虑整体政治环境。最明显的例子就是花旗集团投资了4亿美元,以每年2000万美元的价格买下纽约大都会棒球队主场的冠名权,并命名为花旗球场。


这份协议签署于2006年,但当2008年经济危机到来时,花旗集团接受了美国财政部3060亿美元的救助贷款,用来保障贷款和资产担保证券。同时他们裁掉了5.2万名员工。媒体界和美国国会的很多人都要求花旗集团“废止球场冠名的协议”。甚至有人质疑即使在光景好的时候,花旗集团也不需要进行冠名赞助。


作为家喻户晓的银行界大佬,花旗集团几乎不需要将它的名字印在某个棒球场来强化品牌辨识度。但花旗集团辩解道:“冠名可以为他们提升国际品牌形象,加强与现有客户的关系,吸引新客户以及扩大社区内影响,提供无以伦比的平台”,“对一个像花旗集团这样的大公司,每年2000万的冠名费只是小钱”。但很多人还是批评花旗集团在经济如此不景气之时进行这样的投资,是对那些失业工人的嘲弄。



3


道义放两旁 利字摆中间



还有一些企业可能因为所处的行业被公众视为“不道德”,当他们进行赞助时也会引来一定的争议。还是以纽卡为例,当时球队老板与Wonga公司签订了为期四年,每年600万英镑的球衣广告合约。而纽卡球迷俱乐部的代表将这份赞助合约称为“可耻的”,并表示“它玷污了俱乐部的名号、形象和声誉”。


这背后的原因就在于,Wonga是英国最知名的发薪日贷款公司,它每月提供最高金额为1000英镑的贷款,而还贷的年利率为4.214%。因此这家公司被批评者形容为“不道德,非正义”、“一只法律贷款鲨鱼”。Wonga公司希望与庞大和激情的纽卡球迷联合起来,扭转其业务所遭受到的广泛批评,减轻针对发薪日贷款严格立法的社会压力,并增加贷款几率,可惜未能如愿。



这个例子主要说明了两点。首先,一支球队的球迷可能担忧赞助其球队的公司缺乏“道德准则”。不过,由于已经与球队建立起了长久的情感联系,所以他们还是会将物质和精神上的支持给予球队,通过购买门票、季票、特许商品等形式。


第二,球迷这种矛盾的心理促使一些在公众意识中有负面形象的行业,通过赞助来树立形象。赞助商的资金可以帮助球队增加竞争实力,因此能够与球迷产生积极性地联系。实际上,在英超存在着大量这样的例子,这似乎已经成为了一种“可接受”的惯例。


巴克莱银行过去一直作为英超的冠名赞助商,但它曾在2012年因为不诚实地操纵贷款利率而被罚款2.9亿英镑;美国国际集团(AIG)曾是曼联的主赞助商,但在2008年经济危机时,曾导致普通工薪族失去了数十亿美元的存款,并接受了美国政府1820亿美元的救助资金;而曼城队则由阿布扎比的曼苏尔拥有,他的家族控制着阿布扎比政府,并且据传该政府压制公民权利和对民主的呼声。此外,英超各俱乐部的赞助商中涌入了大量的博彩公司。




这些都引出了这样的思考——究竟是什么主导着未来体育赞助合作伙伴关系?赞助商是否应该受到与主要体育联赛潜在买家同样的法律法规约束?作为一个整体,体育是否关心自身的声誉和道德水准?


4


对当下的社会和政治环境的不敏感



企业在做赞助决定时需要对当下的政治和社会环境保持敏感。在这方面拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)就曾品尝过惨痛的教训。2012年伦敦奥运会时,这家美国时装品牌公司赞助了美国奥运代表队,并制作了代表团出席开闭幕式所穿的服装。该公司在08年北京奥运会和10年温哥华冬奥会时也做过类似的赞助,并被证明是回报颇丰的投入,这款套装在实体店和线上大卖。然而,他们的服装却是在中国制作加工的。


其实拉尔夫·劳伦08年和10年的奥运套装也是外包到了中国加工,但12年的情况有所不同,不仅仅因为这一年美国的失业率居高不下,而且因为这一年是大选年。总统候选人和国会候选人都把增加就业视为竞选核心议题,两党竞选政客联合起来指责美国工作岗位外包的行为。在这样的氛围中,美国代表队穿着外包到中国的品牌在世界舞台上亮相,引发了公众愤怒,同时也是拉尔夫·劳伦“公关的噩梦”。



5


利益相关者的反对



为了确保从赞助中获得利益,企业通常希望高调展示他们的参与。但这种做法的缺点是集团中的一些关键利益相关者可能还是将赞助视为慈善行为,不理解其真正目的,因此可能会进行指责。比如,公司的员工可能会对这样的开支表达不满,特别是如果赞助行为与工资谈判或裁员赶到一起时。


同样的,如果分红低于预期,那么股东对这样的赞助也会有微词。所以企业进行实物赞助会更容易些,因为他们能向那些质疑赞助价值的员工或股东“隐瞒”赞助行为。


美国军队的赞助投资也曾遭受过国会委员的类似指责。在预算听证会时,众议院拨款委员会批准了对《国防法案》的一项修正案。该修正案禁止美国军队投入任何资金进行体育赞助。美国军队曾花费大约6000万美元用于赞助,其中大约一半的资金会赞助纳斯卡赛车车队。


这样赞助的目的是吸引合格的士兵人选,并与父母、教师、教练和其他对青少年职业道路产生影响的人建立联系,同时提升军队士气。但国会代表们很显然不这样理解,所以海军、陆军和国民警卫队都与纳斯卡赛车赛切断了赞助联系。但美国空军是个特例,他们还在一如既往地投入时间和财力。仅在2014年,他们就投入了230多万美元用于赞助赛车公司、体育球队和竞速主题公园。




不难发现,以上几种风险多存在于赞助商本身的判断与行为当中,只要多加留心,还是可以防患于未然;而以下四类风险,则更难以把控。


6


糟糕的赛事体验



加拿大主要的体育赛事赞助商拉巴特啤酒的公关经理曾经回忆了一次糟糕的赛事赞助经历。当时拉巴特啤酒赞助了一项滑冰比赛,并且打出广告宣称一些大牌的加拿大滑冰选手都会参加。但很多滑冰选手最后并未参加比赛。不仅赛事举办的不成功,拉巴特啤酒公司也因此受到恶评的冲击。在这些情况中,往往是赛事的主要品牌赞助商首当其冲,而不是那些无人知晓的赛事推广方。


高尔夫球比赛和其他一些个人表现更突出的赛事经常出现的风险是,顶尖选手无法参加,或提早退出(因为受伤或者输掉比赛)。2016年的中国网球公开赛就因为德约科维奇的因伤退赛而略显遗憾。 



室外赛事易受到极端天气的影响,比如酷热、暴雨、大雪或大风。对一些赛事来说,比如帆船赛,这些因素可能会增加比赛体验的真实性。竞速船上的VIP嘉宾或者乘坐观赛船一同前行的观众在体验着严酷的外部环境时,能够形成更加难以忘怀的体验。


但在大多数情况下,糟糕的天气只会让人添堵,所以非常有必要准备一个备选方案,以备不时之需。2012年的欧洲杯小组赛乌克兰对法国的比赛就因为瓢泼大雨而中断;而到了今年的欧洲杯时,又是在乌克兰对阵北爱尔兰的比赛中,现场下起了冰雹。 



虽然这些极端天气可能对赛程造成了影响,但它们却能形成更具传播性的话题。比如2012年欧洲杯的那场大雨,人们最后可能不会记住那场比赛的结果,但却记得在大雨中尽情享乐的球迷。如果赞助商能够机敏地将品牌与这样的话题关联,那就可以扭转因天气所造成的不良影响。



7


低迷的表现



一个英国足球的主要赞助商表示“当足球成功时,品牌也就成功了”。赞助商所赞助的国家队或俱乐部失利时,赞助商的赞助投资回报率也就不可避免地收到影响。在赞助某支队伍或个人,而不是整个赛事时,这种风险是与生俱来的,因为体育本身就会有赢家和输家。


如果一个品牌或公司和一个输家联系在了一起,那么那些与体育项目方有情感联系的人,很难和赞助商产生积极和亲密的关系。赛车或赛马比赛,如果总是“表现不佳”或者发生撞车/摔倒情况,那么就很难树立起赢家的形象。F1赛车的分析师曾经写到“第二、第三甚至更差的名次都很尴尬。甚至赢了也不好,因为前进的唯一方式就是不断地取胜。如果你做不到,就会给人留下不好的印象。这是个极大的风险。”


世界杯和欧洲杯的球衣赞助将这种风险体现到了极致。2014世界杯,阿迪达斯再次击败死敌耐克,实现“卫冕”。而2016年的欧洲杯更是让意大利运动品牌ERREA销量暴增,因为其赞助的冰岛队,在本届赛事中,战绩不俗,而且展示出了纯粹的热爱和强大的意志,受到球迷厚爱。



8


与品行不端行为产生联系



如果观众参与暴力事件,这样的事情经常发生在欧洲足坛;或者运动员爆粗口、在赛场打架、辱骂执法比赛官员,吸毒被抓等等。这些不端行为都可能损害赞助商的形象。在这些问题上不能犯错,因为消费者会对你的品牌进行评判。一些被视为品行不端的行为包括:


  • 服用禁药来提高运动成绩;

  • 赛场上的极度不正当行为;

  • 赛场外的不当行为,表现为无责任心或犯罪行为;

  • 体育迷的不当行为,主要体现在欧洲足坛的足球流氓问题和种族歧视问题;

  • 比赛官员或组织机构腐败;

  • 运动员有违社会规范的行为,如社交或娱乐性质的吸食麻醉品;

  • 赛场上的舞弊行为;

  • 参与体育博彩,操控比赛的行为;

  • 球员和教练之间不和谐的团队内部关系。


一些明星运动员受到了更广泛的关注,所以一旦有以上的不当行为,很容易被曝光。随着社交媒体的发展壮大,他们的不当行为很容易在世界范围内迅速传播,产生持久的负面影响。这对赞助商来说是最为头疼的事。


当然这些不当行为性质和运动类别不同,对赞助商产生的负面影响也不同。2014年巴西世界杯上,苏亚雷斯的咬人行为就是非常明显的“不当行为”,产生的负面影响也波及到了赞助商。但梅西在2007年的西甲比赛打入马拉多纳式的手球时,没人指责他的不当行为,反而称赞他继承了老马的衣钵,成就了一代新球王。



有鉴于不当行为所产生的负面影响,赞助商采取的策略就变成了赞助赛事而不是球队或个别运动员。然而,赛事主办方也可能会做出不当行为,早期如盐湖城冬奥会丑闻。近年来曝光的则要数国际足联的腐败丑闻和国际田联的行贿舞弊和禁药丑闻,这些事件都让其赞助商受到了影响。


9


运动员创伤



在一些高风险的体育运动中,严重受伤甚至死亡是很有可能的,比如赛车、拳击、登山、滑雪、冰球和极限运动等。



而近些年,在美国备受关注的问题要数美国职业橄榄球运动员的健康问题。慢性创伤性脑病(CTE)最早是在对拳击手的临床医学研究中发现的,随后这种疾病和职业橄榄球、冰球、摔跤和英式橄榄球运动都有关联。它的病症类似于阿尔茨海默症——记忆消失、易怒、情绪改变,此外也有独特的病理。随着越来越多的证据表明,美式橄榄球是CTE的元凶,超过4500名退役运动员曾将美国橄榄球联盟告上法庭。


对赞助商来说,他们开始担心,如果品牌与那些可能造成永久脑部创伤的运动联系在一起,是否会对品牌产生损害。在这方面,体育迷的态度至关重要。比如,对于橄榄球来说,一些美国人认为,激烈的碰撞和撞击就是橄榄球的一部分,这些构成了橄榄球文化,所以他们不认同将这样的医疗问题放大。而对于极限运动来说,大众在享受它所带来的刺激和炫酷的同时,对于它的高风险性也有了认同。所以运动员的创伤是否会让赞助商受到影响,还要看大众文化对这项运动的定义,以及这项运动本身的发展轨迹。


10


结语



体育赞助发展如火如荼,但这也不能掩饰其固有的风险。对赞助商来说,在评估赞助投资回报率时,也要考虑其所具有的潜在风险。正如一位有经验的体育赞助人士所说的那样,没有哪个品牌建设者会认为体育赞助是自动加分的,体育赞助本质上都是有风险的。 


声明:本文根据《Potential Negative Outcomes from Sports Sponsorship》一书中的部分内容进行了编译和修改,图片除署名外均来自网络,未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs。



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