禹唐体育商学院 | 影响者营销是什么:它也是一个长期的过程

摘要: 在社交媒体领域的营销回报,也不全然是获得更多注册数量、更多app下载次数这类快速的满足和成绩,而是要和观众建立一种稳定的有意义的关系。

11-08 19:28 首页 禹唐体育


在社交媒体领域的营销回报,也不全然是获得更多注册数量、更多app下载次数这类快速的满足和成绩,而是要和观众建立一种稳定的有意义的关系。


影响者营销(Influencer Marketing),或影响力营销(Influence Marketing),是近年来比较热门的新营销方法。


在禹唐体育所合作的国外体育产业会议中,影响力营销已经出现在好几个关注体育营销的会议议题中,例如2017 Soccerex全球大会和2018国际体育大会(SportAccord Convention)。影响力营销/影响者营销是国际体育营销领域一个重要的分支和潮流现象。


在这里我们摘录2017 Soccerex 全球大会上关于影响者营销的精彩讨论片段,了解一下国外体育产业影响者营销的概念和实施经验。(参考:2017 Soccerex 全球大会9月5日圆桌The Rise of Influencer Marketing,嘉宾:Will Pyne,Brave Bison首席创意官,Matt Wilson,Ball Street联合创始人,Dan McLaren(主持人),Digital Sport联合创始人&CEO)


从左至右:Dan McLaren(主持人),Digital Sport联合创始人&CEO,Will Pyne,Brave Bison首席创意官,Matt Wilson,Ball Street联合创始人(图片来源:Getty Images)


首先,解释一下这里所讨论的影响者营销和社媒有必要的联系,是指品牌在社媒平台上利用影响者人物进行的营销。


那么什么是影响者营销?


品牌总是希望能真实地影响到受众,和受众深入地交流,尤其是年轻人群。影响者就像是品牌声音的代言人,可以帮助品牌有效地达到这种目的。品牌通过影响者(人们所尊重的、较容易接受的人)、用一种受众更容易接受的、更容易交流的方式,和受众进行交流,这就是影响者营销。


如何变成一个影响者?


我们在不同领域有很多有影响力的人物,在体育领域,传统上一些运动员是有影响力的人物。但是随着内容制作和传播的方式发生改变,一个小孩也可以坐在镜头前侃侃而谈,获得粉丝。只要获得了固定的粉丝,保持下去,就可以认为这个人是某个特定领域中的影响力人物。


当品牌要找一个影响力人物的时候,他们需要考虑什么标准,如何寻找?


寻找影响力人物其实就像传统意义上球探寻找合适的球员。确定自己的观众是谁,要传达的信息是什么,然后看看谁能最好传播这种信息。关键的是明白自己的目标和想要的结果,然后倒推回来,寻找合适的影响者。


影响者营销可一次性成功合作,还是应长期合作?


影响者营销、与影响力人物的合作,需要有一定的持续性。如果是短期的,有可能其实是借用了该影响力人物的粉丝。影响力人物并不属于自己的平台,只是短暂在此,当他离开后,新获得的粉丝可能会停止关注;或者,虽然平台上获得了很多订阅用户,但是视频或内容的观看量却很小。


在这点上,影响者营销虽然是一个新的词汇,但是其实和任何赞助、合作代言都是一样的。长期的合作能带给品牌更大的收益。长期的合作,更能够传达一定的意义,在观众处发挥更大作用。红牛就是一个运用影响者营销的杰出典范。他们和Danny MacAskill合作了10到15年之久,现在仍然在合作,而他们刚开始合作时甚至不是非常成功。但红牛选择对于品牌来说正确的人合作,然后就持续合作下去。


即便你的目标只是让人们下载App,短期内,可能实现了目标,但是长期效果不会好。因为当人们下载了App以后,发现激励他们去下载的那个影响力人物并不使用该App,也不在App上发布任何内容,那么他们会放弃使用该App,重新使用自己惯用的渠道。


从影响力人物的角度来说,和品牌长期合作也是有益处的。频繁地更换合作品牌,人们就会明白这个人只是在赚钱,但是如果能够坚持和某一个或某几个品牌长期合作,即使不是出于热爱,至少做出了一种行为,传达了一种信息。


因此,在社交媒体领域的营销回报,也不全然是获得更多注册数量、更多app下载次数这类快速的满足和成绩,而是需要去和观众建立一种稳定的有意义的关系。


从这个意义上来说,社交媒体上的营销回报,是延迟的。


如何教育品牌社媒营销是长期的过程?


有时候一些品牌会打电话要做一个火爆的视频,要在Snapchat上做一些营销,等等。为什么要这样做,可能没有特别完整的策略支撑。品牌需要确定一套策略,而不是单纯要一个执行。


有时候,人们背后的动机也是问题所在,比如和考核、加薪、升值相关,选择的原因可能不是为了品牌的发展。这都是一些实际因素。


总体而言,(社媒)影响者营销是一个比较新的领域,很多人都想去尝试,很多人会说自己是一个影响者营销的咨询机构等。许多人想从中获得价值,而不是帮助这个领域增值和发展。因此希望尝试影响者营销的人,需要和真正的专家和职业人士合作,应该确定自己的策略,而不是兴奋地尝试一个新鲜事物。


影响者营销的成功度和平台有没有关系?某个平台是不是成功率更高?


影响者营销的成功包含很多因素和变量,平台不是这里的变量。重要的是营销的执行实施,理解受众的心理,了解这个平台上语言使用和操作的特点,然后坚持下去。


拿Facebook和Youtube来说,二者在影响者营销上非常不同。在Youtube上,影响力人物对一个视频来说非常重要,可以让视频有非常高的观看量。但是在Facebook上,影响力人物就不起决定作用,更多的是关于内容,其中有很多小技巧,让人们在往下滑动浏览的时候,停下来观看你的内容。所以如何利用平台的特点来实施营销是非常重要的。


应该多久发布一次内容?有没有一个大概的量,如果低于这个量,就会开始掉粉?


高频率的发布是非常重要的,但是显然受制于可能性。我们希望每天都发一个影响者的视频,但是这不太容易做到。因此规律性地发布是比较重要的。发布越频繁,当然会越好,尤其比如在Facebook上,经常发布一些短小简单的内容会比较好。


在这里,人们经常会犯一个错误:试图制作完美的内容。很多人会试图把内容制作得尽可能好,然后再发布,但实际上,这会丧失掉一些机会。在过去的传统媒体上,内容是尽力追求完美的。但是现在,例如你想让人们看你的旅程,你在手机上录制视频,那么就没有必要太在乎镜头的视角等,只要让人们看到你的旅途就够了。多发布一些内容,而不是发布有限的制作精良的内容。主题是更重要的。社媒上人们不特别在意形式,在意的是能看到的,在意的是亲近感、情感联系。


自吹自擂,还是让第三方来推荐你?


品牌可以利用第三方来推荐自己,而不是将推荐自己的内容放在自己的渠道上,强迫观众去看。在现在的营销环境中,他人的评价非常有影响。比如一个很好的足球运动员说自己使用某个品牌的足球产品,就会对这个足球产品有很好的推荐作用。


归根结底,影响者营销、电视广告,都是一种选择。电视广告并没有死亡,当利用得当时,会有非常好的效果。关键在于品牌自己的选择。



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