为什么要做体育营销?

摘要: 今天是十一假期的第一天,禹唐体育将为各位带来“为什么要做体育营销”的相关内容。

11-10 01:38 首页 禹唐体育


今天是十一假期的第一天,禹唐体育将为各位带来“为什么要做体育营销”的相关内容。


体育营销,是全球市场上最主要的市场推广方式之一。据IEG的数据显示,在全球营销市场上,体育占到了近七成(67.96%)。而在中国,虽然娱乐市场仍然一家独大——共计312个小时的中超,其1.5亿人民币的冠名费用远低于五亿人民币冠名费的《缘来非诚勿扰》、《爸爸去哪儿3》等综艺节目,但近年来开始往体育营销上投入更多资源的企业已经呈现出不断增加的趋势。


事实上,无论是在奥运会、世界杯、欧洲杯这样的世界大赛舞台,还是在NBA、英超、西甲这样的职业赛场上,中国品牌的身影已经出现得愈加频繁。以2018世界杯为例,虽然中国男足注定无缘这场顶级盛宴,但中国球迷依然能在俄罗斯的赛程上看到万达、海信与vivo等中国企业的身影。


当然除开这些顶级资源,企业与体育资源间的合作就更多了。那么通过体育营销,企业们究竟想获得怎样的市场效果呢?


1


不讲产品销量的体育营销都是耍流氓



虽然具体目标各不相同,但在禹唐看来,最核心的目标是两个:短期的促进销量与长期的品牌建设,当然从最根本的来看,长期的品牌建设还是为了保障长期稳定的销量,所以宽泛地说体育营销就是为了促进销售,也无可厚非。


在这样的目标引导下,我们也可以来评判许多营销案例能否谈得上真正的成功。为了不那么枯燥,我们不妨以在广告营销界拥有逆天口碑的杜蕾斯为例,站在体育营销人的立场,从一个角度来评价一下他们的情况。



众所周知,杜蕾斯在借势营销、热点营销上的成功可以说是有口皆碑的。凭借着出色的创意,敏感又利于传播的品牌定位,他们在微博上经常第一时间将热点事件与自己的品牌特色相结合,来做出各种令人拍手叫绝的图片与文案,广受好评。而这些内容,自然也涵盖了奥运会、欧洲杯这样的国际赛事。


然而现在回过头来看,我们可还曾记得杜蕾斯去年在微博上所做的一些体育相关的营销案例吗?就禹唐自己而言,实话说已经记不太清。要说这些案例对杜蕾斯的销量帮助究竟有多大?考虑到大赛期间始终是这类产品的销售旺季,所以相比其他品牌同时段的业绩来看,似乎也看不出杜蕾斯的社媒营销对其产品销量有着重大影响。


另一方面,虽然杰士邦在营销上不如杜蕾斯那样精彩案例频出,但是它们在腾讯体育转播NBA时所投放的广告却更容易给球迷留下印象。虽然从广告本身的媒介形式与内容制作而言,谈不上多么精彩,但通过反复的播放与文案摘要,还是让观众对产品的“薄”有了清晰的认识。加上关注NBA的球迷多为年轻男性,符合产品的目标人群定位,所以就国内市场而言,禹唐认为杰士邦在体育营销上的投入与效果要好于铺面来做的杜蕾斯。


当然,我们之所以这样分析,并不是说杜蕾斯日常的微博热点营销没有必要,而是说比起一年365天创意十足的热点营销,或许面对更精准人群,用更有针对性的广告文案来让消费者了解你的产品特性,从而促进产品销量增长要更为实在。简单地来说,就是要坚持打造“爆款”的思路。



去年,阿迪达斯之所以可以在大中华区收获喜人的成绩,离不开其“以点破面”的运营思路。以爆款为突破口,从而带动市场的迅速成长。


例如去年九月,在阿迪达斯刚刚发布其运动型格系列首款明星单品白色Z.N.E. Hoodie时,产品一经推出,天猫、京东等电商平台的阿迪达斯官方旗舰店中的相关产品就告售罄,同时,线下实体店的库存也早早告急。


从专卖店的角度来看,这样能够促进其销量增长的爆款无疑是多多益善,但阿迪达斯的限量供应却令专卖店们心痒难耐。而限量背后所代表的饥饿营销,也显示出了阿迪达斯在爆款营销方面的丰富经验。


事实上,一款运动产品要想在当下成为爆款,除了本身的专业设计与制作工艺外,离不开全方位的市场营销活动。无论是詹姆斯·哈登、林书豪,曼联、皇马全队,还是朱婷、张常宁、惠若琪、雷声、吴静钰等,都在社媒上展示了各自穿着白色Z.N.E. Hoodie的照片,表达了对这款阿迪主打产品的支持。



而在时尚领域,包括彭于晏、余文乐、吴亦凡、张钧甯、陈奕迅、Angelababy、林俊杰、Karlie Kloss、Ronnie Fieg、J Black等众多名人的助阵,也使得这款产品的代言人阵容变得更加豪华和亮眼,白色Z.N.E. Hoodie也随之迅速发酵成了“明星同款”。


与此同时,线下大量明星广告牌的投放也必不可少,我们就不再赘述了。总之,通过多层次的营销活动,阿迪达斯成功将白色Z.N.E. Hoodie打造为了一个“爆款”,并保障了品牌所拥有的强劲市场表现。


事实上,这样的运营思路也显示在了阿迪达斯近年来的营销战略上。例如他们在2015年初放弃续约之前11年4亿美元的NBA官方球衣合同,转而选择重金签约哈登这样的联盟顶级球星——如果说拿下NBA官方球衣合同就像杜蕾斯持续生产的优质广告文案,那么签约哈登,就好比杰士邦携手NBA那样,给我们留下了更深刻的印象。


值得一提的是,在这样的背景与目的论指引下,许多时候广告人本身的“炫技”已经变得不那么重要,专业人士觉得内容优质的广告,如果没有带来实际的销量转换,那么终究也只是小圈子里的一场自嗨。



最后,我们还是想提一下体育营销所特有的,也是现在颇具代表性的“墙里开花墙外香”模式。其中的代表,就是广州恒大。众所周知,通过在投资足球的这些年里,恒大地产集团已经从地区性的地产商成为了中国第二大的私人地产商的事实。在禹唐看来,足球对于恒大集团而言,就是一把利剑,斩开了集团发展道路上的重重荆棘。


212亿美元,约合人民币1414亿元的营业收入,165亿人民币的净利润,让恒大集团在去年成为杀入《财富》杂志世界500强榜单最快的民营企业。比起2010年买断广州市足球队,并将俱乐部正式命名为广州恒大足球俱乐部时,集团80.2亿元的净利润已经实现了翻番。而2010年时恒大集团的营收,又比未完全买断恒大时的2009年,提升了七倍之多。


作为集团战略的重要组成部分,广州恒大淘宝足球俱乐部给恒大集团所带来的并不是纸面上的亏损,在成为广州城乃至中国足球骄傲与代表的背后,是难以估量的广告效应,而不断提升的国内乃至国际知名度,也必然令恒大集团整体受益匪浅。


与恒大类似,苏宁、华夏幸福等企业同样投入巨资,引进了世界级外援以提升俱乐部在中超以及亚冠赛场上的竞争力,而其背后的逻辑,则是依靠足球来为品牌整体造势并大幅提升影响力——单靠其足球业务收入的广告费等,远远不足以实现这些企业在足球领域的收支平衡。


只不过,这样的体育营销形式只适用于巨头。对于普通企业而言,这样烧钱自然是不可想象。不过无论是巨头还是普通中小型企业,做体育营销的目标都应该是一致的——短期的销量提升,长期的品牌建设。而长期的品牌建设,也是为了保障长期稳定的销量增长。


换句话说,不讲产品销量的体育营销就都是耍流氓。


2


不止是销量增长!体育营销要有大视野




当然,以上这个观点指向的是体育营销的本质。从根本上来说,任何体育营销都需要考虑营销活动对于销量的促进作用。然而需要注意的是,如果营销人员将目光完全放在短期的销量增长,而忽视品牌文化建设,那么这对于品牌方而言,同样是不利的。


毕竟,短期的销量增长只是一时的,在风起云涌的商界,一个危机事件的爆发可能就会完全改变一个品牌在未来几年内的走向。在如今的商业环境中,通过品牌建设,来保证产品的销量长青,并获得抵御危机的能力与口碑,无疑也是每个市场营销人员的必修之课。


今年,百雀羚那一波三折的“神广告”成为了市场营销界的热议话题。从一个镜头到底的广告设计刷爆社交媒体,到素材涉嫌侵权的指责,再到被曝出转化率过低而被斥为失败案例,这则神广告引发的讨论延续了较长一段时间。


在禹唐看来,对于营销而言,曝光量无疑是最重要的要素之一,也是衡量广告成功与否的关键标准。因此在口碑获得了市场的认可以及1亿的品牌曝光度支撑下,百雀羚通过这样的营销活动,实际上已经实现了对用户心智的占领,在消费者未来进入“选择护肤品”的场景时,百雀羚自然也会进入他们的备选名单,从而在促进销量方面起到长期的作用。


反过来看,如果百雀羚没有这样的营销活动支持,先不谈能否通过此次活动带动销量,光光是年轻人对于百雀羚这样老派国产品牌的抗拒,就足以令这个品牌失去未来。而通过如今这样的创意营销,年轻人终于有了购买百雀羚这样老派品牌的理由,百雀羚的消费者迭代也得以有了强劲的助力。“老树发新芽”,获得更多年轻人的认可与青睐,正是营销的神奇魅力。



事实上,在我们所熟悉的体育营销中,许多品牌在进行赞助时,即使没有直接对销量拉动的支持,但同样需要大量的品牌曝光与协同效应,来进行品牌宣传与文化构建——而这,正是诸多百年企业的普遍选择。


例如沃尔沃汽车集团亚太区品牌与市场副总裁沈世闻就曾告诉禹唐,他们为了将沃尔沃中国公开赛打造为一个世界级的赛事,投入了高达奖金总额(2000万元)两到三倍的巨资。


“这个赛事给我们带来很多B2B的机会,我们通过比赛去邀请潜在客户、已有客户,还包括我们的合作伙伴、赞助商,请他们通过赛事体验沃尔沃品牌文化,对我们来说有很大的好处。” 在沈世闻看来,他们之所以这样做,还因为“通过举办沃尔沃中国公开赛,我们可以从赛前、赛中直到赛后的一段时间内,邀请媒体朋友对赛事进行广泛报道,这对于沃尔沃品牌建设来讲也有很大的助益。”


不难发现,花费4000-6000万元去赞助一个赛事,这对于沃尔沃中国地区的汽车销量究竟有多大作用,或许我们很难给出一个具体的数据,同时我们也不倾向于认为这个营销活动对直接拉动产品销量的贡献能覆盖成本。但沃尔沃关心的,却不单纯是单一的营销活动所带来的直接利润,而是包括品牌文化构建、争取消费者认可在内的多种因素——这些看似不那么直接与销量挂钩的内容,恰恰是沃尔沃迈向百年丰碑的根基所在。



与之类似,全球闻名的戴姆勒集团早在99-01赛季就投资了1亿700万马克对当时斯图加特队的主场内卡体育场进行了改造,达到了主办国际足联赛事对于比赛、观看与转播的各方面要求。而戴姆勒集团也因此获得了体育场的冠名权,从而使内卡体育场更名为戈特利布·戴姆勒体育场(现为梅赛德斯-奔驰竞技场)。与此同时,这座球场也将申办2019年的欧联杯决赛。


而在近日,戴姆勒集团更是完成了对德乙冠军斯图加特的投资,大大提升了斯图加特下赛季的竞争力。不难想到,对于戴姆勒这样的全球车企巨头而言,能将自己总部所在地的标志球队纳入名下,自然也能进一步彰显其作为城市代表企业的象征意义,从而令自己成为这座城市的骄傲——从这点上来说,或许戴姆勒集团的此次收购比起一般的体育营销有着更为深远的考虑。


放眼整个体育营销的历史长河,类似的案例数不胜数,由此我们可以发现,销售和渠道网络建设固然重要,但如果忽略了品牌创意与营销资源布局,那么品牌要想建立一座座百年丰碑,也着实难如登天。


因为仅仅依靠促销、渠道建设等方式带来的销售量增长,满足的只是品牌最低的需求——如果我们将品牌需求与著名的马斯洛需求层次理论相结合的话,通过促销与渠道建设所带来的销售业绩满足的只是品牌的生理需求,这固然重要,但一个品牌也需要更高的社交需求、自我实现的需求。



需要注意的是,品牌的需求越低端,其自身的可复制性也就越强。而像路易威登这样的顶级奢侈品牌,之所以如此独一无二,自然也同其强大的品牌文化建设能力密不可分。路易威登在进行体育营销布局时,无论是美洲杯帆船赛赞助商,还是世界杯的陈列箱体支持,都显示出了其品牌的高档特性。


在购买路易威登的产品时,人们需要通过他们的产品,来彰显自己的社会地位、购买能力,彰显自己与众不同的高品位,这在马斯洛的理论中,就算是满足了一个人自我实现的需求。另一方面,人们在看到创意广告(例如李宗盛为NewBalance拍摄的广告片)后,愿意在社交媒体上进行分享,这也是品牌实现社交需求的重要表现。


无论是自我实现的需求,还是社交需求,都要高于基本销售带来的生理需求——正因如此,我们可以说做好体育营销要有大视野,虽然销量固然是最基础和最重要的,但分清主次后,我们同样需要一个更长远发展的眼光,来兼顾到品牌文化建设。只有这样,品牌才能不断焕发光彩,坚实地迈向一座又一座的百年丰碑。


3


让体育赞助帮企业解决实际业务问题



很多调研机构在很长的一段时间内一直纷纷表示,在世界范围内,体育赞助领域还有很大的增长空间。荷兰营销机构VODW Marketing合伙人Roger Peverelli和总咨询师Reggy De Feniks在不久以前也做过这样的预测,并且提出了在这样的背景下,体育赞助应该发展的一些方向和趋势。


两位作者做了大量调查,采访了几十位相关企业和体育机构,本身也在体育赞助领域有较充分的经验。他们认为体育赞助可以发挥更大的作用,不仅仅是帮企业宣传品牌,而是可以更多参与到企业整体的策略中去,同时他们也提出了一些企业和体育组织应该做出的改变。



首先,对于企业来说,体育可以扮演更重要的角色——企业在商业拓展中会遇到困难和挑战,体育完全可以是解决办法的一部分。


这么说有如下3点原因。


1. 大众营销的影响力在下降


媒体的数量在增长,消费者越来越难以触及到。以前有一种说法是,“做的广告一半不起作用,还不知道哪一半不起作用”,现在情况实际上更差了,可能是“80%的广告都没有效果”。


体育赞助会帮企业弥补传统营销正在减弱的效果,也可以产生直接的销售。


企业可以尝试不同的营销方式,这种新的营销方式可以包含:(1)不一样的宣传渠道,例如体育组织自己拥有的媒体,(2)在营销的交流中融入真实的体验,扩大影响力,(3)最重要的,把粉丝人群变成传播的一个渠道。


2. 获得足够的业绩增长需要突破式创新


股东们总想要持续的业绩增长。但仅有微小的产品改进不会推动足够大的增长。在这里,突破式的创新是需要的东西。一些被探索过的做创新的平台包括:合作、方便性和健康。体育作为突破式创新的平台,预见可以提供四个好处:真实性、社群、体验和健康。


3. 在“企业社会责任”(CSR)的实现上有困难


在消费者做出购买的过程中,能展现企业社会责任的企业行为越来越重要。虽然很多公司在企业社会责任项目上投入很多,但是却很难制造出能让消费者很容易联想到的展现企业社会责任行为的证据。体育给企业提供了一个有效并高效的平台,在这个平台上企业的商业目标和社会责任目标可以结合起来。


和把体育作为平台的慈善机构合作,或者直接和有着清晰的慈善项目的体育机构合作,都可以达到效果,不仅仅能完成企业的社会责任,也能让体育这个平台帮助解决上面提到的问题。


基于以上3个原因,体育应该在企业的运营中扮演更重要角色。换一种说法,更直接一些,对体育的运用会从品牌建设这个领域转换到对生意本身的建设上。



要实现这个转换,需要企业和体育组织共同作出9个重要的改变。


从企业的角度,要有以下2个改变。


1.企业需要意识到,体育是一个能帮助他们解决业务开发的挑战的重要平台,想想品牌认知度之外的事情,把体育赞助当做一个盈利中心来看待,而不是一个支出中心。


2.体育赞助不能只交给赞助部门,要向董事会层面靠近。因为如果体育要在解决业务开发的挑战上发挥作用,合理的做法就是让所有有责任的部门都参与进来:业务开发、商务、市场。赞助的执行会类似于企业策略的执行,要在每个级别清楚地解释目标、KPI和活动。


从体育的角度,要有以下7个改变。


1.体育组织要注重自己运动的真实性和粉丝的培养。在所有的解决办法中,企业都利用体育的两个核心资产:真实性和粉丝。没有真实性,就没有粉丝。如果既没有真实性也没有粉丝,就没有赞助商。因此,体育组织首要的任务是找到、并建设和培养他们最大的一项资产:真实性。然后建设和培养粉丝群。两个任务都需要良好的策略。


2.了解什么对球迷/粉丝有效果,是找到驱动真实性的关键:他们为什么而感到骄傲;什么制造球迷和组织之间的连接;心理调性、风格和个性;传奇性的事件和历史性时刻;英雄和故事。我们是什么样、不是什么样,必须贯穿体育组织的每一根血管:在比赛的打法上,在训练员和球员的选择上,在体育场中欢迎球迷的方式上,在球迷的参与方式上。


把市场营销作为一种哲学来拥抱:把球迷当做唯一的最重要的出发点,收集深度信息。不要把市场营销等同于卖授权商品。投入足够的资金去做对球迷的定性调查和定量调查。


3.体育组织需要开发自己的媒体。首先,因为媒体是培养粉丝和社群的重要渠道。其他好处包括:(1)可以给赞助商提供额外的渠道以及数据库,(2)可以获得一个新的收入来源,去掉雇佣外部媒体或代理的支出,(3)获得完全的控制,对信息收集、制作、包装和内容的分发都是自己把控,还可以做长尾的产品。


4.体育组织应该掌握市场动态和(潜在)赞助商在策略和业务上的挑战,有创造性和主动地利用自己的资产,给赞助商提供实际有效的想法,帮助他们向商业目标靠近。例如开放粉丝数据库,建设有充足商业机会的社群,考虑联合创新。总之摆脱传统思维。


5.体育组织应该拥抱自己在社会中的角色,不要把企业社会责任当做一种花钱的事情或责任,而是当做荣幸和机会。随着越来越多的赞助商对此感兴趣,体育组织会从中获益。


6.体育组织需要整理自己和合作,来应对大量的赞助需求。体育组织越来越依赖赞助资金,因此他们自己需要升级,来确保能满足赞助商的要求。需要让自己的能力和国际赞助商相匹配,包括三方面:(1)匹配专业性:提升自己、合作,在最高层汇聚足够多的有用人才;(2)和赞助的国际性以及中央决策相匹配;(3)和持续性相匹配:长期的年度的赞助。和赞助商合作是解决问题的关键办法。


7.体育组织和赞助企业的合作的性质,向着真正的商业合作伙伴转变。赞助合作建立在双方的挑战和资产上,是着眼于长期的,可靠的,基于结果的。赞助商可以帮助体育组织提升实力,也即积极地帮助体育运动成长。双方可以根据什么对球迷有效,来共同发起一些创新性的行动。


4


结语




最终回到我们要讨论的主题:为什么要做体育营销呢?前提我们要真正认识体育营销的本质,另外,它的很多优点也确实是值得企业给予关注的。随着全球体育赞助市场的不断增长,赞助可以发挥的角色会升级,进一步让企业和体育组织获得更大利益。具体来说,赞助可以不再仅仅是打造品牌知名度、做市场营销的花钱工具,而是可以提升到企业战略角度,帮助企业解决商业拓展中遇到的问题,成为盈利工具。同时,为了实现这种提升,企业与体育组织都应该做出一些改变,加强合作。


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